Un point de vente peut augmenter son trafic et son chiffre d’affaires grâce à une meilleure connaissance de sa clientèle. Les spécialistes du marketing direct ont créé un sigle pour définir cette étape de base : l’analyse RFM (récence – fréquence – montant).
Créer un bon fichier client
Lorsqu’un client entre dans le magasin, il est important de savoir depuis quand il n’est pas venu, quelle est la fréquence de ses visites et le montant de ses achats. L’idéal est de constituer un fichier client de qualité en incitant ce client à adhérer à la carte de fidélité.
Les paiements par carte bancaire permettent déjà d’obtenir certaines informations statistiques mais sans possibilité de les personnaliser finement. Dans le secteur des enseignes textile, dix-huit mois seraient nécessaires pour constituer une première base représentative de la clientèle. L’analyse RFM croise différents critères et conduit à mettre en évidence les bons clients, qui représentent 10 à 20 % de la clientèle et réalisent 40 à 60 % du chiffre d’affaires.
Après la réalisation d’une bonne segmentation de la clientèle, il sera possible de procéder à des offres promotionnelles adaptées : une réduction pour l’achat de trois produits sera plus conforme aux petits budgets, tandis que les gros clients pourront se voir offrir un cadeau ou un service gratuit. On a démontré qu’un point de vente perdait environ 25 % de ses clients chaque année.
Dynamiser le point d’encaissement
Le point d’encaissement (Pos) étant le passage obligé, il y a lieu d’exploiter des outils de gestion informatique permettant d’améliorer la fichier CRM (Customer Relationship Management). L’outil répond aux besoins de faire augmenter le panier moyen ou de constituer des réseaux de parrainage, voire même simplement de bouche à oreille. Microsoft propose les solutions qui conviennent, mais les informaticiens peuvent aussi vous apporter les outils adaptés à vos besoins propres. Ainsi il est devenu possible de repérer un client qui n’est pas passé au magasin depuis plus de deux mois et de lui envoyer une offre lui donnant l’occasion de venir retirer un cadeau.
Les stratégies de fidélisation sont de plus en plus fines car les moyens informatiques donnent une connaissance totale du client et de ses habitudes d’achat, c’est ce qu’on appelle la vision à 360°. Vous pouvez aujourd’hui non seulement connaître l’âge et la Catégorie Socio-Professionnelle (CSP) de vos clients mais aussi déterminer leurs produits préférés, le rythme des achats, le budget qu’ils consacrent à tels ou tels produits… Cela permet au commerçant d’être beaucoup plus réactif.
Le point d’encaissement doit générer les offres adaptées à chaque client. Certains distributeurs considèrent que cette gestion est trop coûteuse. Il est vrai que, selon le produit vendu, la méthode peut se considérer de manière différente. Ainsi celui qui a un taux de renouvellement faible peut aller moins loin dans le » pilotage » de sa clientèle ; si le trafic est très régulier, cela peut s’avérer également moins utile.
Se pose ensuite la question de savoir si un franchisé doit avoir son propre fichier isolé du réseau national, ou au contraire avoir accès aux connaissances du réseau afin de repérer qu’un de ses clients s’approvisionne également dans un autre point de vente. La relation peut être liée à la marque et non au commerçant lui-même. Le lien avec le site internet est également très important.
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