architecture des magasins ; plaisir et étonnement

Le consommateur est de plus en plus sensible à l'architecture commerciale. Des tendances se dégagent avec parfois la juxtaposition de contraires.

Si l'internationalisation des enseignes conduit à une certaine uniformisation, elle exige encore davantage d'imagination pour attirer le client. Aujourd'hui le client ne veut plus perdre de temps à décrypter l'espace et demande de la simplicité. Dès la vitrine il veut pouvoir décoder l'offre sans effort. On en arrive à une architecture minimaliste et efficace qui vise avant tout la mise en valeur du produit pour conduire le client vers l'achat. L'extrême du genre étant le hard discount. Mais des enseignes jeunes, comme H&M, montrent également qu'une économie de moyens peut devenir l'instrument d'une stratégie claire. Ainsi le nouveau Catimini de Calais, tout en sobriété, sert la politique de la marque " une stratégie, un prix ". D'autres au contraire font le choix de l'accumulation... Sans négliger l'objectif de vendre le plus possible.

Ajoutons à cette observation, une diminution générale des surfaces, de manière à rentabiliser au mieux le mètre carré. On cherche des astuces pour optimiser l'espace. L'utilisation de la hauteur ou l'échantillonnage en sont des exemples. De plus affiches, panneaux et autres supports animent le lieu en reprenant les visuels publicitaires. La présentation est également importante pour l'efficacité. Ainsi le cross selling consiste à rapprocher des produits complémentaires et suscite des envies intéressantes chez le client. L'exemple de l'Homme Moderne est significatif, dans le magasin du centre des Tanneurs à Lille, il exploite l'hétérogénéité de l'offre selon ce principe.

La couleur reste le meilleur moyen pour capter l'attention du passant et le diriger sur telle ou telle zone. Si la couleur choisie fait partie des codes habituels de la marque, elle ajoute une identification de l'endroit. Chez Célio la reprise systématique du rouge accroche le regard et rappelle le logo. Histoire d'Or, qui manquait de lisibilité, a choisi un mobilier en laque rouge qui attire l'attention.

Constatons par ailleurs que le renouvellement des points de vente a fortement augmenté depuis le début des années 90. A présent leur durée de vie est de l'ordre de cinq ans. Parfois on joue seulement sur des accessoires : petit mobilier jetable, adhésifs ou papier peint... La couleur fait partie de l'évolution, avec un simple coup de pinceau on peut changer l'ambiance d'un magasin.

La lumière, qu'elle soit artificielle ou naturelle, joue également son rôle pour faire varier l'atmosphère.

On constate que les concepts vivent une péremption accélérée qui s'accompagne parfois d'un appauvrissement des idées et des moyens. Certaines enseignes joue plutôt une carte opportuniste dans un espace sans identité, entre stand et hall de stockage tandis que d'autres, plus audacieuses, ont fait le choix de la créativité.

En évitant la mégalomanie, un bon projet architectural du point de vente assure un style dans lequel le client pourra se retrouver.

Enfin il faut noter la tendance hédoniste de lieux commerciaux qui agissent sur la polysensorialité du consommateur.

Vu dans Concepts & Tendances 2006

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