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Franchise, l'image de marque, pourquoi s'en soucier ?

Pourquoi veut-on adhérer au réseau Mobalpa,  Au Bureau ou Guy Hoquet ? Parmi les motivations des futurs franchisés on trouve en très bonne place la capacité de ces enseignes à attirer les clients par leur notoriété et leur image de marque.
Jean Samper AC Franchise

L'image de marque d'une enseigne

L'image de marque d'une enseigne, qu'elle soit en franchise ou non, s'est créée à partir de la capacité de cette enseigne à :
1) comprendre les besoins et les envies des clients potentiels,
2) leur construire une promesse marketing pertinente, différenciée et puissante
3) leur faire connaître cette promesse (communication, architecture…)
4) et surtout à « tenir cette promesse » à travers les produits ou les services vendus et la manière de les vendre et de les produire.

L'image de marque d'un réseau est donc tout naturellement l'une des motivations essentielles des candidats à la franchise désireux de reproduire son succès mais ce doit être aussi l'objet de toutes les attentions de tous les partenaires du réseau car il est si facile de l'affaiblir.

La vie en commun des franchisés et du franchiseur autour d'une même image de marque suppose nécessairement des droits et des devoirs pour que le vrai décideur, « le client » continue à accorder sa confiance, ait envie de venir acheter et produise à son tour un bouche à oreille positif plutôt que négatif car ce bouche à oreille contribuera de toutes façons à l'évolution positive ou négative de l'image de marque.

Les droits du franchisé

Tout franchisé est en droit d'attendre de son franchiseur qu'il ait créé une marque, qu'il l'ait réellement utilisée et régulièrement déposée à l'INPI et qu'il la défende y compris en justice contre les contrefacteurs. Mais il s'agit là de la protection de la marque à ne pas confondre avec l'image de marque.
Les franchisés sont en droit d'attendre plus même si cela n'est précisé ni par la loi, ni par le contrat. Tout bon franchiseur doit satisfaire à trois principes marketing de base qui ne sont pas d'ordre légal mais sont nécessaires à la réussite :
1) Principe d'intention : Etre capable de décrire son image de marque actuelle, de dire s'il souhaite la maintenir ou la faire évoluer et d'expliquer comment il compte faire.

2) Principe de construction : Construire l'image de marque de son enseigne, ce que nous tenterons de résumer ainsi : Avoir une démarche professionnelle pour choisir un nom de marque, un logo, une architecture, une décoration, une gamme de produit ou de services, une façon de vendre et de fournir le dit produit ou service pour entraîner la satisfaction du client et pour communiquer avec les clients acquis ou ciblés afin qu'ils aient de l'enseigne une image qui renforce le pouvoir d'attraction et de fidélisation du réseau mais lui permette aussi de justifier le niveau de prix demandé, etc.…

3) Principe de protection : Défendre l'image de marque contre les attaques internes et externes. Les attaques externes peuvent provenir de la copie, de la délation, d'une publicité comparative trompeuse, etc., mais aussi tout simplement d'un concurrent qui fait mieux que vous pour les mêmes promesses.
Les attaques internes sont plus importantes et sournoises. Les plus grands ennemis, inconscients, de l'image de marque de votre réseau sont les propres succursales et unités franchisées du réseau lorsqu'elles font preuve de laxisme dans l'application de la politique commerciale ou des normes du réseau par exemple. Le non respect par les autres franchisés des normes graphiques, de l'architecture, de l'assortiment du réseau, de la politique de prix, de la qualité du service, de la bonne tenue du personnel, du soin accordé au client, etc.… sont autant de moyens de troubler l'image que le client a de votre enseigne. Pour paraphraser Sartre, « L'Enfer, ce sont (souvent) les autres (franchisés) » !

Les devoirs du franchisé

J'ai coutume de dire : « Le franchiseur fait des promesses au client mais c'est le franchisé qui les tient ». Ce sont ses vendeuses qui vont bien ou mal accueillir les clients dans un magasin bien ou mal réalisé et entretenu dans le respect ou non de l'assortiment et de la politique de prix ou de service que la publicité du franchiseur promet au client. Chaque franchisé dispose du pouvoir de consolider ou de détruire l'image de marque de son réseau.

Il est donc normal que le franchiseur exige de chaque franchisé qu'il satisfasse aux devoirs suivants :
- Respecter le cahier des charges pour l'utilisation de la marque et pour l'architecture et la décoration
- Appliquer la politique du réseau et notamment l'assortiment des produits référencés et la politique de prix (chaque franchisé peut légalement fixer seul ses prix mais doit être conscient qu'il affaiblit le groupe s'il n'applique pas une politique de prix similaire).
- Respecter la communication nationale et appliquer les promotions et opérations nationales. Appliquer les préconisations de communication locale dans la mesure où la situation locale le justifie et dans el cas contraire en parler avec le franchiseur pour faire le meilleur choix.
- Permettre au franchiseur de faire les contrôles nécessaires dans son établissement.
- Utiliser les procédures mises en place par le franchiseur pour s'auto évaluer (check-lists, auto contrôle, client mystère, etc.…)

Conclusion

Il ne faudrait surtout pas croire que le fait d'appliquer des normes pour le bien du réseau transforme le franchisé en sujet passif. Bien au contraire, davantage conscient de l'importance de l'image de marque, le franchisé devient une formidable source de proposition et d'innovation pour le réseau de franchise et il renforce aussi sa participation à la vie du commerce local.

Enfin, si j'ai traité de l'image de marque du franchiseur en tant qu'enseigne vis-à-vis de la clientèle finale, il ne faut pas oublier que le franchiseur a aussi une image de marque en tant que bonne ou mauvaise tête de réseau vis-à-vis de ses propres franchisés candidats et que cette image est déterminante dans la capacité du réseau à recruter des franchisés et à les fidéliser.
Article rédigé à la demande de l'Officiel de la franchise par
Jean Samper
Fondateur d'AC Franchise
Coordinateur du collège des experts de la fff

Définitions

- La notoriété mesure le degré de présence d'une marque dans l'esprit des individus.
- L'image d'un produit, d'une marque ou d'une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé

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  • Crée le: 06/01/16 07:22

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