Pourquoi devient-on franchisé ? 2/3

Les motivations des franchisés :

De nombreuses études ont été réalisées sur le franchisage. Cependant, les recherches sur les motivations et les attentes des candidats à la franchise furent plutôt restreintes. La plupart de ces études ont été menées par des chercheurs anglophones comme Peterson, Dant, Stanworth ou encore Knight. Cependant, sur le plan de la littérature managériale francophone, on peut signaler la contribution collective de Kalika et alii.

La franchise est une importante source de développement pour les commerces de détail et de proximité dans les pays industrialisés. Pour un entrepreneur, devenir franchisé est un excellent moyen d'être à son compte et de rester indépendant sans toutefois se retrouver « isolé » et donc « vulnérable » face à la concurrence. Dans un contexte de mondialisation fortement marqué par l'ouverture des marchés, l'entreprise-réseau, celle qui sait nouer des relations de partenariat et de coopération, réussit mieux que celle qui fonctionne en vase clos. 

Dans la littérature économique, la décision « d'acheter » une franchise est définie comme une réponse rationnelle à un investissement attractif.  Cependant, ces théories ignorent un grand nombre de caractéristiques personnelles liées à la personnalité et au vécu du candidat à la franchise. Dans leurs écrits, Peterson et Dant expliquent que les candidats à la franchise sont sujets « à un grand nombre de corrélats situationnels, personnels et économiques susceptibles d'influencer leurs perceptions » du franchisage. Outre les motivations économiques et la recherche du gain, il faut donc s'intéresser à l'histoire personnelle du candidat qui peut être une source de motivation sociale. En effet, les différentes expériences professionnelles, familiales et relationnelles influent sur la décision du candidat d'investir dans la franchise mais également sur le secteur d'activité dans lequel il lancera son activité.

Pour beaucoup d'individus, le franchisage se présente comme une alternative à l'exploitation d'un commerce indépendant et isolé. En intégrant un réseau de franchise, le franchisé réduit ainsi considérablement les risques liés à la création d'entreprise.

Dans une étude réalisée en Angleterre en 1977 (Stanworth), les franchisés britanniques ont identifié « l'affiliation à une marque nationale connue » comme l'avantage principal de la franchise. Alors que dans une autre étude menée en 1986 (Knight) toujours en Angleterre, « le support et le soutien » apportés par le franchiseur (services, formations, suivi...) étaient jugés comme les avantages principaux du franchisage. La « notoriété » et l' « indépendance relative » ont aussi été citées parmi les points forts du franchisage, notamment par les canadiens qui citent également « l'aspect testé et éprouvé du concept limitant ainsi les risques » (Withane, 1991).

Dans une étude menée par Peterson et Dant, des franchisés américains qui avaient été préalablement à leur compte ont cité « le nom établi » et « les coûts de développement plus faibles » alors que les franchisés (n'ayant jamais été à leur compte) ont cité « une plus grande indépendance » et « la formation dispensée par le franchiseur » comme plus importants. Il semble donc que les motivations et la perception des avantages de la franchise varient en fonction de l'expérience professionnelle du franchisé. Les chercheurs ont donc déduit de ce constat, la thèse suivante : l'expérience professionnelle des personnes définit un cadre de références qui leur permettront d'évaluer les avantages du franchisage.

Lors des différentes recherches, il est apparu que la franchise peut également se présenter comme une solution à des difficultés professionnelles ou à des préoccupations familiales rencontrées par l'individu. Plus qu'un commerce indépendant, la franchise offre la possibilité aux individus de créer des emplois et d'assurer une certaine stabilité financière à leur famille en générant des revenus sur le long terme.

La littérature économique a émis l'hypothèse de l'existence d'un lien entre les personnes ayant été à leur compte antérieurement et la probabilité de devenir franchisé. Ainsi, Bradach et Kaufmann (1988) ont trouvé que « 49% des personnes qui se rendaient à un salon de la franchise aux Etats-Unis avaient été à leur compte précédemment ». Cette hypothèse a été appuyée par des études empiriques menées au Royaume Uni. Leurs conclusions révèlent que : « 36% des franchisés en 1990 et 38% des franchisés en 1991 avaient été à leur compte avant de devenir franchisé ».  Ainsi, la franchise semble réconcilier en profondeur l'esprit d'indépendance si caractéristique de l'entrepreneur et la gestion du risque des affaires.
Extrait du mémoire de Master 1 de Anne-Rysléne ZAOUAL pour AC Franchise
Lisez aussi la première partie : Pourquoi devient-on franchisé ? 1/3 et la dernière partie : Pourquoi devient-on franchisé ? 3/3


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