Introduction du Chapitre 4 : L’exportation, moteur de l’évolution
« La franchise de cuisines équipées est un cas particulièrement intéressant d’évolution radicale d’un concept pour exporter. Il n’est pas représentatif de la moyenne car la plupart des enseignes qui évoluent pour exporter choisissent de changer moins profondément leur concept. Mais Ixina expose un grand nombre des changements observables parmi les franchiseurs exportateurs, et permet donc d’en tirer des leçons. »
LES ORIGINES DE LA FRANCHISE DE CUISINE EQUIPEE
Le réseau belge Electro Cash était constitué de magasins de 650 m² en moyenne, implantés principalement dans des zones francophones, en Wallonie et en Région Bruxelloise. Le développement du réseau butait sur les spécificités linguistiques et culturelles régionales et l’enseigne ne parvenait guère à se développer en Flandre bien qu’elle soit leader dans le reste du pays.
Le comité de direction souhaita donc étudier la possibilité de se développer en France, les similitudes linguistiques et culturelles n’échappant à personne.
Notre étude démontra que la puissante concurrence française dans l’électro, Boulanger et Darty principalement, disposait d’atouts et d’accords nationaux spécifiques avec les industriels de l’électro ménager, d’une notoriété très forte, de chiffres d’affaires et de surfaces de vente plus grandes bien que ne comprenant pas de cuisine équipée à quelques exceptions près à l’époque. La surface de vente consacrée à l’électro ménager était quatre à six fois plus grande chez les concurrents français que chez Electro Cash. Une telle différence entraînait tellement d’écarts de l’exploitation à la communication, qu’il ne sembla pas pertinent de pénétrer le marché français sans faire évoluer le concept Electro Cash d’où une recherche des opportunités offertes par les points forts d’Electro Cash sur les deux marchés français correspondant à l’assortiment, à savoir l’électro ménager et la cuisine équipée. »
