Les marques en question, révolution ou évolution ?

Jamais dans l'histoire on n'aura consommé autant de marques ... jamais pourtant elles n'ont été aussi malmenées ...

Les années 1990 ont été ponctuées par des crises et des remises en cause radicales des marques. Celles-ci prenaient des formes diverses : mouvements anti-pub, boycotts, dénonciation de la tyrannie des marques, alter mondialisme....  Ces mouvements de contestation se sont multipliés et se sont intensifiés.... Que signifie cette critique ? Quels sont ses retentissements ? Peut-elle mettre en péril les entreprises ... et les marques elles-mêmes ?

Le sens et la valeur donnés à la marque

Après cette "crise existentielle" des marques, les années 2000 voient apparaître de nouveaux comportements : les consommateurs sont passés d'une demande de "représentation" à une demande de "sens" où l'imaginaire a plus de valeur que l'identification à une "caste" ou  une "tribu". La grande révolution des marques, c'est celle de la demande du "sens" où la liberté d'expression du consommateur devient une valeur "cardinale". La question que se posent les industriels de la marque n'est plus celle de "la fin des marques" ....mais davantage celle de savoir "comment créer un imaginaire" pour vivre ensemble le plus longtemps possible.

Un facteur nouveau est venu bouleverser la logique des "industriels" de la marque : c'est le prix. A côté des nouvelles valeurs émergeantes pour rendre aux marques leur pouvoir de séduction (éthique, développement durable, citoyenneté...) la montée en puissance du hard discount et du "toujours moins cher" place les marques au cœur d'un dilemme : comment concilier aux yeux des consommateurs la "valeur  prix" et la "valeur  produit" ? Comment y parvenir ? Au-delà des nouvelles techniques de segmentations des marchés ou de distribution via de nouveaux canaux, quel équilibre trouver entre les contraintes du marché, la liberté de création, la responsabilité humaine et sociale ? Sur quelles bases construire les marques et leur donner de la valeur ? Toutes ces questions sont posées aujourd'hui.

Dominique Deslandes

 

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